İki sokak arayla iki markette aynı ürün… Birinde 129 TL, diğerinde 159 TL. Bu noktada tartışma “zam var mı yok mu” olmaktan çıkıyor; daha can sıkıcı bir yere gidiyor:“Ben kandırılıyor muyum?”
Çünkü tüketici zamla yaşamayı (maalesef) bir şekilde öğreniyor ama belirsizlikle; “bugün neye göre bu fiyat?” hissiyle yaşamayı sevmiyor. Problem olan fiyatın artması değil, fiyat gerekçesinin görünmezliği ve bu görünmezlik tüketicideki güveni eritiyor.
Warren Buffett’ın meşhur ayrımı (Benjamin Graham’dan öğrendiğini söylediği yaklaşım)burada çok yerine oturuyor:
“Fiyat sizin ne ödediğinizdir; değer ise sizin ne aldığınızdır.”
Sorun şu: Eğer etikette gördüğümüz şey “fiyat” ama aldığımız şey “şüphe” ise, değer algısı kaybolmaya başlıyor.
Kırmızı Bayrak 1: Görünmez zam (paket küçülür, fiyat aynı kalır)
Bir gün fark ediyorsunuz: Aynı deterjan, aynı şişe gibi ama incelediğinizde içi daha az.
Fiyat aynı kaldığı için “zam yok” sanıyorsunuz. Oysa var; sadece etikette görünmez. Gramaj/ölçü sessizce küçülür.
Bu taktik (shrinkflation) tüketicide iki duyguyu aynı anda tetikliyor:
• “Ben mi dikkat etmedim?” → öz suçlama
• “Hayır ya, bu bildiğin oyun” → öfke, güven kaybı
İkisi de markaya zarar verir çünkü tüketici “pahalı” markadan vazgeçmeyebilir; ama negatif yönde “uyanıklık yapmaya çalışan” markadan vazgeçebilir.
Kırmızı Bayrak 2: Zihinsel eşikler (199’la 200 arasına sıkıştırılan beyin)
199 TL’lik fiyat, matematik olarak 200’e çok yakın… ama psikolojik olarak bambaşka bir eşik ve bu eşik yönetimi (psikolojik fiyatlama) tek başına bir “ayıp” değil; pazarlamadakullanılan araçlardan biri.
Mesele şu: Bu teknik, diğer taktiklerle birleşince tüketiciye “benim algımla oynuyorlar” hissi veriyor.
Özellikle “2 al 1 öde”, “3’lü paket daha avantajlı” gibi teklifler, eğer birim fiyat mantığıyla gerçekten avantaj yaratmıyorsa, sepete değil, sinire çalışıyor; güveni kırıyor.
Bir de üçüncü durum var: Aynı ürün, farklı saat; farklı kanal, farklı fiyat
Online’da başka, mağazada başka. Sabah başka, akşam başka. Hafta içi başka, hafta sonu başka… Dinamik fiyatlama bazı sektörlerde (uçak bileti, otel, abonelikler) zaten hayatın gerçeği. Bu noktayı hepimiz biliyor ve belli bir noktaya kadar kabul edebiliyoruz ama markette, temel ihtiyaçta, günlük alışverişte fazla görünür oldukça şu soru büyüyor:
“Bu fiyat artışı maliyet mi, yoksa bana göre mi ayarlanıyor?”
İşte burada konu “fiyat” olmaktan çıkıyor; “fiyat güveni” meselesine dönüşüyor.
60 Saniyelik Fiyat Güveni Testi
Bir etikete baktığınızda, zihninizde şu üç soruyu çevirebilirsiniz:
1. Gerekçe var mı?
“Maliyet arttı” diyebilir; kabul ama hiçbir açıklama yoksa, tüketicide markaya ve ürüne karşı risk büyür.
2. Sürpriz var mı?
“Kasada farklı çıktı”, “paket küçülmüş”, “indirim sahteymiş” gibi sürprizler güveni tek hamlede zedeleyebilir.
3. Alternatif sunuyor mu?
Daha küçük paket, muadil ürün, üyelik iptali kolaylığı… Seçenek görüyorsam kontrol bende hissederim. Seçenek yoksa “mecbur mu bırakılıyorum” hissi büyümeye başlar.
Bu testin sonuç cümlesi basit: “Güven varsa fiyat konuşulur; güven yoksa alışveriş konuşulmaz.”
Cebine koy: “Etikete bakıp geçme” alışkanlığını kıran 5 pratik hamle
Bunları “liste” gibi değil, rutin gibi düşünelim:
• Birim fiyata bakalım (kg/lt/adet): Paket oyunlarının panzehiri budur.
• Kabul edilebilir fiyat aralığını zihinde sabitleyelim: “ucuz–makul–pahalı” bandı netleşince manipülasyon daha zor çalışır.
• “İndirim” görünce yüzdeye değil, öncesi–sonrası birim fiyata bakalım: “Önce şişir, sonra indir” en eski taktiklerden birisi.
• Abonelik temizliği yapalım: Sessiz zamların en sevdiği yer banka hareketleridir. Banka hareketlerini kontrol etmeyi unutmayalım.
• Aynı ürünü mümkünse iki kanalda kontrol edelim: Online–mağaza farkı “hizmet” karşılığı mı, rastgelelik mi?
Son söz
Bugünün tüketicisi yani bizler sadece müşteri değil; evimizin finans yöneticisi (CFO’su) gibi yaşıyoruz. Bütçe yönetiyoruz, risk yönetiyoruz, kararlarımızı savunuyoruz. Bu yüzden markaların ve işletmelerin kazanmaya çalıştığı şey sadece “satış” değil; inanılırlık, değer ve güven olmalı.
Benim tek cümlelik kuralım şu: Birim fiyatı ve toplam maliyeti görmeden hiçbir etikete “tamam” denilmemeli.
Meraklısına da bir öneri: Bu davranışların arka planını anlamak için Dan Ariely’nin “Akıldışı ama Öngörülebilir” kitabı iyi gidebilir. Dizi olarak 2021 yapımı “Money Explained” dizisi izlenebilir.
Peki, siz en çok hangi “fiyat oyunundan” rahatsız oluyorsunuz: Paket küçültme mi, sahte indirim mi, yoksa aynı üründe uçan etiketler mi?
Bir sonraki yazıda görüşmek dileğiyle…
