Bir ürün var; üzerinde çilek var, kapağı bize “doğal” diye göz kırpıyor… Eve geliyorsun, bir bakıyorsun: etikette küçücük bir kelime dikkatini çekiyor: “aromalı”. İşte bu durum, görselle gerçeğin ayrıldığı yer. Bu yazı, rafta 10 saniyede şaşırtıcı bir ambalajı ayırt etmen için pratik öneriler içeriyor.
Gıda etiketinde işte bu yüzden görsel–vaat–gerçek üçgeni var.
Ambalaj görselleri, tüketicide ürün adından bile daha güçlü algı yaratabildiği için yanıltıcı terimlerle aynı ciddiyette inceleme ve kontrole tabi tutuluyor; arka plan görselleri dâhil, ürünün çeşidi/bileşimi/kalitesi/menşei hakkında yanlış izlenim oluşturmaması bekleniyor.
Ayrıca kılavuzda (Türk Gıda Kodeksi Gıda Etiketleme ve Tüketicileri Bilgilendirme Yönetmeliği Kılavuzu), ürünün tadı gerçek meyveden değil tamamen aroma vericiden geliyorsa, ambalajdaki meyve görsellerinin daha dikkatli kullanılmasına ve ‘aromalı’ ifadesinin görünür şekilde yazılmasına dair uyarılar bulunuyor.
Sonuçta mesele sadece “çilekli mi aromalı mı?” değil; esas mesele, satın alma kararlarımızın ne kadarının görüntüye ne kadarının gerçeğe dayandığı. Ambalaj tasarımı elbette markanın dilidir; ama bu dil gerçeği gölgelediğinde tüketici güveni zedelenir.
O yüzden rafın önünde kendinize şu soruyu sorun: “Ben burada ürünü mü alıyorum, yoksa vaadi mi?” Etiketi 10 saniye okumak bazen cüzdanı da sağlığı da korur.
Rafta 10 saniyede kendinizi korumak için 6 maddelik etiket kontrol listesi:
1. Ürün adı: “çilekli” mi, “çilek aromalı” mı—meyve yerine aroma kullanılıyorsa bunun görselin bulunduğu görüş alanı içerisinde açıkça belirtilmesi gerektiğine dair uygulamalar bulunur.
2. İçindekiler: Ürünün “gerçeği” burada saklanır; meyve gerçekten var mı, yok mu hızlıca buradan anlayabilirsiniz.
3. Yüzde oranı (varsa): Ambalaj bir bileşeni öne çıkarıyorsa yüzde bilgisi, vaadin ne kadarının “içerik” ne kadarının “hikâye” olduğunu söyler.
4. “Aroma” kelimesi: Aroma tadı taşıyabilir; bu yüzden gerçek meyve/sebze yerine aroma kullanılıyorsa meyve görseli tek başına “meyve var” demek değildir.
5. Beyanlar (“el yapımı”, “köy tipi”, “çiftlik usulü”): Bu ifadeler güçlü çağrışım üretir. Etiketleme kılavuzu, bazı durumlarda “el yapımı” gibi terimlerin yanıltıcı olabileceğini örnekliyor.
6. Üretici/menşei bilgisi: Görsel ve ifadeler menşei hakkında yanıltmamalı; üretici/iletişim bilgisi “bu ürün kimin?” sorusunun en kısa cevabıdır.
Şimdi gelelim neden bu kadar kolay yanıldığımıza…
Bu noktada karşımıza pazarlama taktikleri çıkıyor. Burada “yanılmak” kadar “hızlı karar” etkisi de var.
· Çağrışım: Yeşil yaprak, kullanılan kâğıt dokusu, “anne eli” fontu… Zihin otomatik olarak “daha doğal, daha temiz” hissine kayar.
· Halo etkisi: Bir ürünün tek bir olumlu özelliği (örneğin ‘doğal’ görünmesi), zihnimizde diğer özelliklerini de otomatik olarak ‘iyi’ varsaymamıza yol açar. Yani ambalaj ‘sağlıklı’ hissettiriyorsa, ürünün içeriğini sorgulamadan güvenmeye daha yatkın oluruz.
· Sağlık iması: “fit”, “light”, “detoks”, “bağışıklık” gibi kelimeler net bir tıbbi iddia kurmadan bile algıyı yükseltir. Bu yüzden en güvenli fren şu: Ön yüzü değil, ürün adını ve içindekileri oku; “aromalı” görürsen beklentini buna göre ayarla.
Markalar bu taktikleri renk–tipografi–görsel semboller ve seçilmiş anahtar kelimelerle (ör. ‘doğal’, ‘fit’) ürün hakkında hızlı bir ‘kısa yol’ algısı tasarlayarak yapar.
Sonuçta tüketici, gerçek içeriği incelemeden ürünü daha sağlıklı/kaliteli sanmaya, fiyatı daha ‘haklı’ bulmaya ve satın alma kararını daha hızlı vermeye eğilim gösterir.
Buna ek olarak, markalar uzun vadede kazanmak istiyorsa “algı” ile “içerik” arasındaki mesafeyi açmaması gerekir. Çünkü kısa vadede ambalaj satış getirir; uzun vadede ise güven getirir. Şeffaf etiket, anlaşılır ifade ve yanıltmayan görsel; bugün sadece yasal bir prosedür değil, aynı zamanda güçlü bir marka vaadidir.
Sonuç:
En çok hangi kelimeye kanıyoruz? “Doğal” mı, “ev yapımı” mı, “köy tipi” mi? Son yıllarda yapılan güncellemeler etiket dilinin daha standartlaşması ve yanıltıcı görsellerin daha yakından izlenmesi şeklinde ilerliyor. Bu kılavuzun güncellenmesi de bu çizginin bir parçası.
Peki, biz ne yapmalıyız? Rafta 10 saniye durup “görseli” değil “etiketi” satın almak, evde benzer ürünleri etiket üzerinden kıyaslamak ve herhangi bir sorun ya da şüphede resmî kanallara başvurmak, akılda tutulması gereken en önemli adımlardan biri.
Önümüzdeki dönemde raflarda ‘tat’ kadar ‘algı’ da daha ince tasarlanacak, etiket dili daha çok standartlaşacak ve kazanan, ambalaja değil bilgiye göre karar veren tüketici olacak.
Bir sonraki yazıda görüşmek dileğiyle…
