Markalar dünyası için yeşil tüketici kavramı sadece bir hedef olmaktan çıkmalı aynı zamanda bir pusula olmalı...
“Sürdürülebilirlik bir lüks değil, şirketlerin uzun vadede hayatta kalabilmesi için zorunluluktur.” – Paul Polman
Sürdürülebilirlik: Pazarlamanın Yeni Dili
Dünya hızlı bir şekilde değişiyor; İnsanlar da öyle… Tüketicinin bir ürünü alması için sadece “fiyat-performans” dengesi yeterli olmuyor ve dikkat edilen ögeler artıyor. Ürünün ambalajı ne kadar çevre dostu? Ürünün üretiminde karbon salımı nedir? Aldığım marka doğaya saygılı mı? Gibi birçok soru ile karşı karşıya kalınıyor.
Artık günümüz dünyasında bu ve benzeri soruları soran yeni bir tüketici profili var; karşınızda Yeşil Tüketici…
Yeşil tüketici sadece alışveriş yapmıyor. Değerlerini, dünya görüşünü ve çevre hassasiyetini market raflarına, e-ticaret sitelerine ve sosyal medya platformlarına taşıyor. Peki, Yeşil tüketici kimdir? İsterseniz gelin bu sorunun cevabıyla yazımıza devam edelim. Yeşil tüketici, çevresel etkilere oldukça önem veren, sürdürülebilir üretim yapan, doğaya özen gösteren markaları tercih eden ve etik tüketim anlayışı ile hareket eden bireydir. Bu tüketici tipi, özellikle doğa dostu üretim süreçlerine, geri dönüştürülebilir ambalajlara, hayvanlar üzerinde test yapılmamasına, karbon ayak izinin düşük olmasına, yerel ve adil ticaret ilkesine uyulmasına önem verir.
Yeşil tüketici profilinin şu an için sayısı beklenenden az olabilir, ama etkisinin çok büyük olduğunu belirtmek isterim. Bunun ana sebeplerinin başında yeşil tüketici profili tepkilerinin diğer tüketici profillerine göre daha yüksek olması, dijital platformları iyi kullandıkları için hızlı bir şekilde yayılıyor olmaları ve bu etkilerle markaları değişime zorlamalarıdır. Öyle ki, yapılan araştırmalar doğrultusunda birçok tüketicinin de Yeşil Tüketici profiline doğru yöneliminin arttığı gözleniyor. Genç nesil özellikle Z kuşağı sürdürülebilirliği marka tercihlerinde birincil etken olarak görüyor. Esasında bu araştırmalar ve eğilimler analiz edildiğinde pazarlama ve marka yöneticileri için önemli bir mesaj ortaya çıkıyor: “Sürdürülebilir olmayan markalar, sürdürülebilir bir tüketici sadakati oluşturamaz…”
“İş dünyası artık yalnızca ürün satmamalı, sürdürülebilir bir gelecek de satmalı.” - Gary Hirshberg
Markalardan ve pazarlama yöneticilerinden bahsetmişken markalar açısından neler yapılması gerektiğine de isterseniz bir göz atalım. Markaların bu konuda ilk yapması gereken noktalar tüketiciyle samimi bir iletişim kurmak ve yeşil yıkamadan (Greenwashing) uzak durmaları olacaktır. Günümüz dünyasında, tüketicinin neyin gerçek neyin reklam olduğunu ayırt etmesi ve araştırabilmesi çevreci gibi gözüken ama aslında çevreci olmayan markalar için oldukça büyük bir sorundur. Bir markanın ürün ya da hizmetinin nerede nasıl üretildiğini, kullanılan malzemeleri ve çevresel etkilerini paylaşması tüketici tarafından önemli bir nokta olarak görülmektedir. Diğer bir deyişle, markalar elinden geldiğince şeffaf olmalıdır. Buna ek olarak, her markanın bir hikâyesi vardır ve bu hikâyelerin etkileyici olması çok önemlidir. Marka hikâyesinde, tüketici, markanın doğaya ne kazandırdığını artık daha da merak etmektedir. Bu açıklamadan yola çıkarak, markalar artık sadece ağaç dikme kampanyasından daha fazlasını yapmalıdır.
Benim diğer yazılarımda birçok kere bahsettiğim bir kavrama geldi sıra; O da değer yaratmak… Değer yaratmak özellikle Yeşil tüketici profillerinde çok önemlidir çünkü yeşil tüketiciler bir üründen fazlasını yani bir değeri, bir duruşu, bir amacı satın alır. Bu yüzden markanın reklamlarında sadece ürün özelliklerini değil, değer kavramını da öne çıkarmakta yarar vardır. Ayrıca, sürdürülebilirlik kavramının kolektif bir çaba olduğunu düşünürsek,tüketicilerle iletişime geçen, onları süreçlerine katan markalar fark yaratacaktır. Örneğin, “Sizlerin geri dönüşümü, bize güç veriyor” gibi bir kampanya dili tüketicide çok önemli bir etki yaratabilir.
Birçok marka hâlâ sürdürülebilirliği “Niş Alan” gibi düşünüyor. Oysa yeşil pazarlama kavramı sadece fark yaratma yöntemi değil aynı zamanda rekabette kalmak için bir gereklilik gibi düşünülmelidir. Günümüzde Amazon, Unilever, Arçelik, Anadolu Grubu ve Migros gibi önemli şirketler sürdürülebilirlik temelli pazarlama stratejilerini çoktan uygulamayabaşlamıştır. Artık hiçbir zaman unutulmaması gereken bir düşünceyi sizle paylaşmak isterim: Günümüzde çevreye saygı göstermeyen bir markanın geleceğe de saygı göstermediği düşüncesi tüketicilerde çok güçlüdür. Bu sözden yola çıkarak, “Markalar büyür, algılar yön verir” düşüncesi gün geçtikçe daha önemli olacaktır.
Günümüz dünyasında yeni nesil artık daha bilinçli, daha araştırmacı ve daha çevreci…Bu nedenle onlar sadece bir ürün satın almıyor, bir sorumluluk da satın alıyor. Markalar dünyası için yeşil tüketici kavramı sadece bir hedef olmaktan çıkmalı aynı zamanda bir pusula olmalı... Bunlara ek olarak, bahsetmiş olduğum bu kavramlara ilgi duyuyorsanız 2019 yapımı “Our Planet” ve 2020 yapımı “Down to Earth with Zac Efron” isimli belgeselleri izlemenizi ve Kate Raworth’un “Simit Ekonomisi” isimli kitabını okumanızı öneririm.
Bir Sonraki Yazıda Görüşmek Dileğiyle…
