Bir işletme bazen parasını reklama değil, yanlış teşhise kaybeder. Görünür olmak başka, tercih edilmek başkadır.

Bir işletme bazen parasını reklama değil, yanlış teşhise kaybeder.

Son aylarda birçok girişimci, yeni firma kurmuş işletme sahibi ve KOBİ temsilcisiyle sohbet etme imkânım oldu. Sektörleri, hedef kitleleri, ürünleri ve hizmetleri farklıydı. Fakat ortak bir cümleleri vardı: “Pazarlamaya, marka yönetimine ve iletişim çalışmalarına ciddi zaman ve para harcadık ama beklediğimiz karşılığı alamadık.”

Bu cümle, bugün birçok işletmenin yaşadığı önemli bir soruna işaret ediyor. Çünkü pazarlama hizmeti almak; marka yönetimini, pazarlama iletişimini ve stratejik iletişimi doğru kurmakla aynı şey değildir.

Logo yaptırmak, sosyal medya hesabı yönetmek, reklam vermek, web sitesini yenilemek ya da influencer ile çalışmak tek başına strateji değildir. Bunlar ancak doğru stratejinin araçlarıdır. Elinizde çok iyi bir araba olabilir; ama nereye gideceğinizi bilmiyorsanız hızınız sadece daha hızlı kaybolmanızı sağlar.

Pazarlama sadece daha fazla görünmek değildir. Doğru insana, doğru zamanda, doğru mesajla ulaşabilmektir. Marka yönetimi yalnızca renk, slogan ya da görsel düzen meselesi değildir. Marka, insanlar sizin adınızı duyduğunda zihinlerinde oluşan toplam izlenimdir. Stratejik iletişim ise bu izlenimi bilinçli, tutarlı ve güven veren biçimde yönetebilme becerisidir.

Bir ayakkabının herkese uymaması gibi, bir pazarlama yöntemi de her firmaya uymaz. Pahalı olması, doğru olduğu anlamına gelmez.

Ne yazık ki bazı çalışmalarda işletmeye özel düşünülmeden hazır kalıplar uygulanıyor. “Instagram’da bu format tuttu, Reels yapalım.” “Rakip böyle yapmış, biz de yapalım.” “Logo modernleşsin.” “Google reklamı verelim.” Bunlar yanlış olmak zorunda değil. Ama doğru sorular sorulmadan uygulanırsa sonuç getirmeyebilir.

Asıl sorular şunlardır: Bu firmanın müşterisi kim? Müşteri neden bu firmayı seçsin? Rakiplerden farkı gerçek mi, sadece söylem mi? Fiyatı ne anlatıyor? Güven problemi nerede oluşuyor? Satış süreci nerede tıkanıyor? İnsanlar markayı duyunca ne hissediyor?

Pazarlamada ve marka iletişiminde moda olanı yapmak değil, firmaya uygun olanı yapmak sonuç getirir.

Bazen lüks ofisler, etkileyici sunumlar, parlak referanslar ve havalı kavramlar işletme sahiplerinde güçlü bir beklenti oluşturabilir. Ancak pazarlama, marka yönetimi ve iletişimde asıl mesele görüntü değil, teşhistir. Yanlış teşhisle doğru sonuç alınmaz.

İyi bir strateji sadece “bunu yapacağız” demez. “Beklediğimiz sonuç gelmezse neyi değiştireceğiz?” sorusuna da cevap verir. Çünkü strateji, tek seferlik bir sunum dosyası değil; ölçülmesi, izlenmesi ve gerektiğinde revize edilmesi gereken canlı bir yol haritasıdır.

Bugünün işletmeleri için mesele daha fazla görünmek değil, doğru anlaşılmaktır. Çünkü görünür olmak başka, güvenilir olmak başka; dikkat çekmek başka, tercih edilmek başkadır.

Pazarlama, firmanın üzerine giydirilen parlak bir kostüm değil; işletmenin gerçeklerine göre dikilen stratejik bir elbisedir. Bedene uymazsa pahalı olması hiçbir şeyi değiştirmez.

Meraklısına küçük not:

Bu konuya ilgi duyanlar için iki film: The Founder, Moneyball. İki dizi: Mad Men, The Bear. İki kitap: Al Ries ve Jack Trout’tan Positioning, Seth Godin’den This Is Marketing.